Trong vòng 18 tháng, Puma ký kết bốn hợp đồng với các tập đoàn sản xuất trò chơi điện tử. Tại Mỹ, 85% khách hàng nam của thương hiệu này có chơi game và trong số đó, khoảng 75% theo dõi game streaming.
Thị trường video game và esport vốn đã trị giá hàng trăm tỷ đô la càng được thúc đẩy mạnh mẽ trong thời kỳ giãn cách xã hội. Trong cộng đồng đông đảo những người hâm mộ, với khả năng chi tiêu và số lượng game thủ nữ đang tăng lên, ngày càng có nhiều khách hàng tiềm năng của mảng thời trang và làm đẹp sẵn sàng mua sắm các sản phẩm trong game và ngoài đời. Mặc dù số liệu về khoản tiền thực tế chi tiêu cho thời trang xa xỉ và làm đẹp trong làng game còn rất khan hiếm, nhưng sự thành công của các thương vụ hợp tác cho thấy khách hàng thực sự hứng thú với dịch vụ mới này.
“Là một thương hiệu, bạn phải luôn biết cách đi đến những nơi người tiêu dùng đã ở đó.” – My Anh Nghiem, giám đốc truyền thông của Gillette Venus
Trước khi đại dịch diễn ra, năm 2019, bộ sưu tập của Louis Vuitton và Liên minh huyền thoại xuất hiện cả trên game lẫn ngoài đời đã mở đường cho các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm khác. Trận chung kết giải đấu toàn cầu thu hút 99.6 triệu người xem giúp Louis Vuitton tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng cao chưa từng thấy. Với hơn 115 triệu người chơi toàn cầu và nhiều sự kiện tổ chức thường xuyên, Liên minh huyền thoại mang đến cơ hội quảng cáo tuyệt vời cho thương hiệu so với các môn thể thao truyền thống như bóng đá hay bóng rổ.
Valentino, Marc Jacobs và Anna Sui đã giới thiệu những bộ trang phục cho trò chơi nổi tiếng Animal Crossing, trong khi nước hoa Givenchy và Gillette Venus đáp ứng nhu cầu làm đẹp trong game cho người chơi. Dòng sản phẩm Venus, do nhà thiết kế kỹ thuật số Nicole Cuddihy tạo ra, cho phép người dùng đưa các đặc điểm như tàn nhang, mụn trứng cá, lông, vết rạn da vào hình đại diện trong trò chơi của họ.
Giống như trong các môn thể thao truyền thống, việc thể hiện lòng hâm mộ với một đội hay cá nhân vẫn là động lực quan trọng đằng sau việc mua những món hàng liên quan. Nhưng ngoài ra, người hâm mộ và người chơi cũng tích cực coi việc hợp tác với các thương hiệu lớn là sự công nhận giá trị của trò chơi điện tử trong một phạm vi lớn hơn.
“Mọi người đều muốn thể thao điện tử được hợp pháp hóa và tôn trọng. Những cú bắt tay với các thương hiệu thời trang toàn cầu thể hiện họ đã tôn trọng sự ưu tú và chuyên nghiệp của lĩnh vực, cũng như những người tham gia.” – Sam Mathews, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Fnatic
Năm ngoái, Fnatic đã thử nghiệm thị hiếu thời trang của người tiêu dùng bằng việc hợp tác với Gucci phát hành bộ sưu tập đồng hồ lặn phiên bản giới hạn. Với giá 1600 USD, 100 chiếc đồng hồ đã nhanh chóng được bán hết. Mathews cho biết, dự án thành công sẽ tạo ra nhiều mối quan hệ đối tác hơn giữa hai lĩnh vực thể thao điện tử và hàng xa xỉ.
Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 54% người chơi và game thủ esports trên toàn thế giới và gần một nửa doanh thu game toàn cầu. Trung Quốc là thị trường lớn nhất tính theo doanh thu, tiếp theo là Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Người chơi game các nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản có xu hướng quan tâm đến thời trang cao cấp hơn so với khán giả Mỹ, nhằm thể hiện cá tính, bộc lộ màu sắc riêng.
Trung Quốc đã chứng minh là một lãnh địa thành công cho sự hợp tác giữa thời trang và game, như bộ sưu tập son môi phiên bản giới hạn của MAC và trò chơi Honor of Kings do Tencent sở hữu, đã bán hết sạch chỉ sau chưa đầy một giờ lên Tmall vào năm 2019. Thương hiệu làm đẹp này đã bị thu hút bởi cộng đồng người chơi của Honor of Kings, gồm hơn một nửa là nữ và dưới 24 tuổi.
Theo Amie Song, chuyên gia cấp cao tại Gartner’s APAC Advisory, các thương hiệu làm đẹp có nhiều cơ hội kiếm tiền hơn các nhãn hàng thời trang cao cấp trong lĩnh vực game vì giá của các sản phẩm lấy cảm hứng từ trò chơi điện tử trong cuộc sống thực có thể nằm ngoài khả năng của hầu hết mọi người. Nhưng đây vẫn là một kênh tiếp thị thời trang có giá trị. Net-a-Porter Trung Quốc đã đưa vào game Animal Crossing các giao diện lấy cảm hứng từ bộ sưu tập Xuân / Hè của các local brand như Staffonly và Shushu / Tong. Để truy cập mã QR, người dùng sẽ chuyển hướng đến cửa hàng trên web thương mại điện tử, nơi các sản phẩm đời thực đã sẵn sàng để được mua.
“Với lĩnh vực thời trang cao cấp, đó là một hoạt động quảng bá thì đúng hơn. Nhưng các thương hiệu đang suy nghĩ xa hơn về marketing và tạo hiệu ứng, trào lưu truyền thông xã hội nhằm tìm cách thực sự thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các trang thương mại.” – Amie Song
